学习人数破1.83亿，广告收入增长110%，B站破圈成了？

文|张书乐（人民网、人民邮电报专栏作者，互联网和游戏产业观察者）

近日，B站举行了2021年AD TALK营销大会。

或者说，第五届招商大会。

《2021 B站创作者生态报告》数据显示，2011至2021十年间，B站创作者数量增长1512%。2020年9月至2021年8月，B站UP主投稿视频播放量超过4500亿。

据创作者画像，24~30岁群体是B站最主要的创作力量，在18岁以上的创作者中占比七成以上。

值得注意的是，有13%的创作者年龄在31岁以上，比上年增加了80%。男女比例上，61%的UP主是男性，39%为女性。

目前，B站月均活跃的UP主有270万人，同比增长了61%；月投稿量突破了1000万，同比增长80%。

过去一年，知识区创作者规模增长了92%，涵盖生物、医学、历史、文学等多个专业领域，在B站学习的人数突破1.83亿。

同时，今年Q3，B站广告收入增长了110%，前三季度增长162%，是增速最快的业务板块。

截至今年6月，入驻B站的品牌同比增长2050%，品牌复投率达到75%。

这是否意味着B站破圈成功呢？

对此，《21世纪商业评论》记者曹彦君和书乐进行了一番交流，贫道以为：

B站在破圈上有了较好的“疗效”，事实上破圈不是内容不再聚焦二次元，而是让更多非二次元粉丝通过其他内容导入，进而认识和喜欢上二次元。

这种破圈效果，在B站自身定位的精准下，让广告的投放和效果更为精准和明显，自然带来业绩增长。

但这种高速增长，需要有效地且高质量的内容持续供血，才能维持。

B站近期的各种并购与扩张，说明了它想维持这种高增长的迫切，也表明要维持高增速压力巨大。

但B站的广告效果，却毋庸置疑。

B站的主要粉丝群体较为精准，也是互联网平台中特征标签较明确、消费能力较强的族群，即泛二次元粉丝结构的Z世代用户。

这种精准的用户定位确保了与之相关的品牌方，可以得到更好的营销和带货效果。

只是爆发的UP主，却未必能获得良好的收益。

主要在于Up主的内容产出，其商业化场景并不明显，往往局限于平台方在内容上的广告投放，且内容与广告的不完全适配也带来一定的转换率难题。

因此主要是广告展示为主的流量生意。

自然收益较之直接由转换率构成的直播或短视频带货要差。

此外，B站up主的生态，也是用精致内容黏住二次元用户，平台的重度内容元素，也使得整个环境很难真正如直播平台那样用明显的商业利益和分成去直播带货。

这种流量为主的广告收入，本身还是不丰厚，加上各种中间层费用，能够落到up主手上的也就较少。

事实上，很多内容平台都有类似的问题，比如微博。

为加强up主商业化，B站推出了接单平台花火，但问题却未必能得到解决。

这是内容平台的顽疾。

内容平台一直都想通过接单平台来完成内容创作者在流量收入之外的软文承接任务。

这部分业务往往是广告主和内容创作者跳过平台，直接进行的，对平台方而言属于被切割走的利益。

但长期以来，无论是博客、微博、公众号或其他内容平台，都没能真正达成这一目标。

尤其是顶流内容创作者，其减少平台方直接谈价的收益，远大过接单平台，更加没有积极性。

B站的破圈事实上只是实现了一半。

真正意义上的破圈，是寻找更多可行的商业变现场景，而不仅仅局限于流量广告和内容带货。